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Diseño web: definiendo objetivos.

Nuestros personajes de ficción, Pedro Barca y María Vela, han conocido a Noel Mástil, diseñador y promotor de centros web. Noel es un entusiasta de los proyectos innovadores y no ha resultado muy difícil convencerle para que desarrolle un centro web a cambio de una participación en la empresa.

Lo que sigue es el resumen de las casi dos horas de diálogo que ocuparon la primera reunión.

Lo primero que sorprende a nuestros amigos es la insistencia de Noel en dejar para una reunión futura el visionado de los materiales que Pedro y María han traído, tanto en formato digital como impreso.

Noel: Desde mi punto de vista el diseño de un centro web se divide en cuatro apartados.

1. Definición de objetivos

2. Arquitectura de la información

3. Diseño del sistema de etiquetas

4. Diseño de páginas y programación de aplicaciones

El diseñador web tiene que ayudar al cliente a distanciarse de su visión preconcebida para poder tener una visión general de las posibilidades y limitaciones que ofrece este nuevo medio de comunicación. Ayudarle a pensar cómo conseguir que esas posibilidades contribuyan al éxito de su proyecto y esas limitaciones puedan ser sorteadas de la manera más favorable.

Si os parece bien podríamos comenzar por un cuestionario que nos ayude a fijar esos objetivos básicos.

Pedro: De acuerdo.

María: Adelante.

Noel: ¿Cuál es vuestra actividad como empresa?

Pedro: Guía turístico-cultural en Cuba, con programas creados en función de los intereses de cada persona o grupo.

Noel: ¿Cuál sería vuestra actividad en la red?

María: Creo que lo más importante es facilitar el acceso a los números atrasados de CubaNET, así como a algunas de las rutas que hemos creado para nuestros clientes y que permiten hacerse una idea de nuestra oferta.

Noel: ¿Cuál sería el perfil de vuestro cliente actual?

María: Personas de entre 25 y 50 años, con una presencia fuerte de grupos de mujeres y de profesionales que visitan La Isla para asistir a congresos u otras actividades relacionadas con su profesión.

Pedro: Aunque en número sea un porcentaje muy bajo, deberíamos destacar los trabajos realizados para periodistas que visitaban La Isla (equipos de televisión, fotógrafos, etc.), que han tenido una repercusión especial en la marcha de la empresa.

Noel: ¿A qué tipo de usuarios queréis llegar a través de la web?

María: Digamos que el tipo de cliente ya está definido por aquellos con los que contamos en la actualidad. Se trataría sobretodo de aumentar el número de los que conocen nuestra oferta.

Noel: ¿Cuáles son las interacciones actuales entre los clientes y la empresa?

María: En la actualidad los contactos más habituales son el correo postal y el electrónico, aunque también existen contactos telefónicos.

Pedro: Normalmente, los clientes contactan con nosotros a través de personas que les hablan de nuestro proyecto, o bien cuando buscando información sobre Cuba dan con nuestra lista de distribución en la red. En el caso de que soliciten información, les hacemos llegar un texto en el que le exponemos la idea fundamental de nuestra empresa: Personalizar el servicio en función de la persona o grupo e incluimos algunos ejemplos de rutas ya realizadas.

María: Si el cliente mantiene su interés, sostenemos un intercambio con él; mediante ese intercambio, elaboramos la ruta personalizada. Cuando llega a Cuba nos gusta recibirlos juntos, después Pedro o yo realizamos la ruta con ellos.

Noel: ¿Cuáles serán las interacciones entre el cliente y la empresa en la red?

Pedro: Leer los números atrasados de CubaNET, suscribirse a la revista, contactar con nosotros, y ver algunas rutas posibles ilustradas con fotografías.

Noel: ¿Quiénes son vuestros competidores?

María: Podría decirse que las agencias turísticas tradicionales.

Noel: ¿Cuentan con centros web vuestros competidores?

María: Sí.

Noel: ¿Qué opinión os merecen los centros web de esas agencias?

Pedro: En principio, no hemos hecho una evaluación exhaustiva pero recuerdan bastante al catálogo impreso. Fotos paisajísticas, programaciones, precios, hoteles, etc.

Noel: ¿Cuál o cuáles son vuestros objetivos fundamentales? ¿Crear marca? ¿Facilitar acceso a la información? ¿Vender servicios o productos?

Pedro: Crear marca siempre está bien, y vender en la red es algo que no hemos contemplado. Para nosotros, lo más importante es poner al alcance de los potenciales clientes una gran cantidad de información que les permita conocer la singularidad y calidad de nuestra oferta.

Noel: ¿Cómo mediréis el éxito de vuestra presencia?

María: Con el aumento de la facturación anual

Noel: ¿Cuál es el tiempo de vida que habéis calculado para vuestro proyecto en la red?

Pedro: En principio no habíamos pensado limitarlo a un tiempo prefijado, más bien la idea es ir mejorando y actualizando los contenidos.

María: Nos gustaría que nuestra web fuera creciendo y que llegase a convertirse en un punto de referencia para todo aquel que quiera contar con una información real de La Isla.

Noel: ¿Se producirán contenidos específicos para vuestra web o serán materiales reutilizados de vuestro material impreso?.

María: Una parte de los textos ya están realizados, otra se realizará según lo que tú creas necesario.

Pedro: Y, por supuesto, todos los textos que hemos distribuido a través de CubaNET deberían ser incluidos.

Noel: ¿Contáis con material gráfico: logos, fotos,...?

Pedro: Tenemos el logo que utilizamos en nuestros documentos impresos, y contamos con los derechos de reproducción de algunas de las fotografías que nos han facilitado los fotógrafos para los que hemos trabajado.

Noel: ¿En que servidor se alojará el centro?

María: En cualquiera de los gratuitos. En ese sentido, nos gustaría que nos asesorases.

Noel: ¿Quién toma las decisiones finales sobre el proyecto?

Pedro: En principio me gustaría que fuese por acuerdo de los tres.

María: Pero, en el caso de que el acuerdo no sea posible, Pedro es el director del proyecto.

Noel: ¿Quién me facilitará los contenidos?

Pedro: Habíamos pensado que yo debía seguir con CubaNET y que sería María tu interlocutora habitual.

Noel: ¿Quién se encargará del mantenimiento del centro web?

María: Esperamos que tú.

Tras repasar las notas que había ido tomando, Noel comentó algunos de los apartados.

Noel: Vuestra actividad fuera de la red está definida por el tipo de clientes a los que estáis llegando en este momento.

Efectivamente, vuestro centro web puede permitiros un aumento en el número de clientes del mismo tipo. Podemos hacer hincapié en la seguridad con que se cuenta al contratar vuestros servicios, la seriedad de vuestra oferta, la rentabilización del tiempo de estancia, etc. Pero también podríamos preveer el crecimiento futuro de vuestra empresa, definiendo nuevos tipos de clientes a los que dirigirse, p.ej.: parejas, familias, tercera edad, etc. Aunque en un primer momento no se incluya información dirigida específicamente a esos colectivos, a la hora de pensar en la estructura de la información, es muy importante conocer cuál es el proyecto de crecimiento para el futuro.

Creo que deberíais estudiar mejor a vuestra competencia, ver qué ofrecen ellos que vosotros no estéis ofreciendo y viceversa. Pensar cómo puede la red ayudaros a superar vuestras desventajas. Dicho de otra manera, un centro web que quiera alcanzar el éxito debe centrarse en el usuario, pero también puede servir para crear una red de asociados (cobran una comisión por cada cliente que remiten), contactar con nuevos colaboradores (nuevos guías, servicios de transporte o alojamiento en la Isla, tarifas de líneas aéreas, etc.) e incluso llegar a acuerdos de colaboración con vuestros competidores. Creo que es imprescindible que escribáis algunas críticas de vuestros competidores, en las que analicéis las ventajas y desventajas de sus centros web.

El éxito de vuestro proyecto puede medirse en la facturación anual, pero también puede medirse en el crecimiento de los usuarios de vuestra web, de las consultas que os realizan, del aumento del número de suscriptores a CubaNET, etc. El estudio de esos parámetros, en conjunción con un estudio de las estadísticas de vuestro centro (qué páginas son las más visitadas, cuáles lo son menos, qué rutas siguen los usuarios, países de los que proceden,...), pueden ayudar de una forma decisiva a la orientación futura de vuestro proyecto dentro y fuera de la red.

De alguna manera, os estoy pidiendo que repenséis vuestro proyecto a la luz de las posibilidades que ofrece la red y del estudio de la oferta que hacen vuestros competidores. Una vez hayáis realizado ese trabajo, podéis hacerme llegar un proyecto global con los plazos en los que os gustaría ir incluyendo cada nueva etapa. De esta manera, podemos comenzar a diseñar con una cierta previsión de crecimiento.

 

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Han sido unas semanas intensas. Pedro y María no han dejado de revisar y discutir el cuestionario de Noel. Han analizado algunos centros de la competencia. Y María, cumpliendo con su papel de interlocutora, se ha reunido dos veces con Noel para mantenerle al tanto de sus reflexiones.

Hoy Noel los ha convocado a los dos, al parecer quiere fijar los objetivos y pasar a la siguiente fase.

Pedro: Bueno Noel, debo confesar que eres un personaje peligroso, tus aparentemente ingenuas preguntas han conseguido cuestionar nuestro proyecto, y, debo decir, que en algunos momentos no ha sido una experiencia muy agradable.

María: Por mi parte, he llegado a experimentar una cierta angustia. La sensación ha sido similar a la que se experimenta en los probadores de algunas tiendas, esos que tienen una iluminación tan dura que en lugar de verte favorecida por la ropa que te pruebas, comienzas a pensar que estás demasiado blanca, que tal vez te sobran unos kilos, que la piel está descuidada,... Y sales de allí más arrastrada que un gusano.

Noel: Mi trabajo tiene ese punto difícil, el problema es conseguir que el cliente se sienta el dueño de la tienda y cuide desde los expositores al grafismo, desde los escaparates a los probadores, desde la iluminación al olor. En fin, que debo daros las gracias por el esfuerzo.

Pedro: De nada, pero sigo teniendo la sensación de estar un poco perdido.

Noel: No tanto; veamos, en las reuniones que he tenido con María he ido tomando algunas notas y creo que puedo resumir lo esencial.

María: Pues nada, yo quietecita tal crisálida que igual hay metamorfosis.

Noel: Resumamos, la visita a algunos centros web de agencias de viajes os ha aportado dos elementos de reflexión:

- Por una parte, habéis visto la necesidad de ofrecer a vuestros clientes información sobre cómo llegar a La Isla, alojamiento y medios de transporte aquí. Así, habéis decidido incluir una página de links a las diferentes compañías aéreas que ofrecen los mejores precios para volar a Cuba desde Europa y América. También habéis pensado en incluir unas páginas con los Hoteles que presentan una mejor relación calidad-precio. Y hasta habéis pensado en ofrecer un servicio de alquiler casa + coche.

- Por otro lado, en muchos casos no habéis entendido como empresas de gran prestigio pueden permitirse centros tan poco funcionales. Hasta habéis llegado a pensar que más que beneficiar la imagen de esas empresas pueden llegar a perjudicarla.

Aquí hay algo importante, esas empresas dilapidan algo que vosotros todavía no tenéis: "imagen de marca". Para los clientes, el centro puede ser útil o no, pero siguen depositando la confianza en esa gran marca que está presente en la publicidad de los diarios, en las vallas publicitarias, en los artículos económicos que loan las empresas con un mayor crecimiento, etc.

Por contra, vosotros tenéis las mejores intenciones pero nadie ha oído hablar de vosotros.

María: Nadie, nadie, tampoco.

Noel: Exacto, algunas personas han experimentado la calidad de vuestros servicios y ese es un activo al que volveremos más tarde.

Pero sigamos, el objetivo de toda empresa es ganar dinero y vosotros, como empresa, no sois una excepción. Pero ese no es vuestro único objetivo en la red, la web para vosotros es una posibilidad de crear marca, de llegar a nuevos clientes y a nuevos tipos de clientes. Para ello, vosotros ofreceréis una serie de servicios a los usuarios que dejarán constancia de la seriedad de vuestra oferta y que harán hincapié en las ventajas de contratar vuestros servicios tanto para un mejor conocimiento de La Isla como para disfrutar de una tranquilidad y seguridad añadidas.

María: Así estaríamos hablando de tres objetivos:

Crear Marca

Captar nuevos clientes

Abrir la oferta a nuevos tipos de clientes

Noel: Y cuatro, contactar con otros usuarios con los que podáis establecer algún tipo de colaboración.

Ahora, creo que es muy importante ver de que modo podemos medir el resultado de nuestros esfuerzos.

María: Se me ocurre que hay dos maneras fundamentales, número de clientes que contactan a través de la web y aumento del número de suscriptores a CubaNET.

Pedro: Efectivamente, esos son dos parámetros claros. Podríamos marcarnos como objetivo un incremento de la facturación de un veinte por ciento para el primer año y duplicar el número de suscriptores en seis meses.

Noel: Bien, los objetivos no parecen excesivamente ambiciosos y nos servirán para ir introduciendo cambios y mejoras si vemos que no se van alcanzando las expectativas. Pero hay un tercer parámetro a medir, la respuesta al esfuerzo que hagamos para abrir la oferta a nuevos tipos de clientes.

Pedro: Lo más sencillo es ver cuanto de esos nuevos tipos de clientes contratan nuestros servicios.

María: Sí, pero ahí debemos dar un plazo de tiempo más largo, un viaje a Cuba no es algo que se decida de un día para otro.

Noel: Exacto, necesitamos medir el interés que despiertan nuestras ofertas, aunque el contrato no se concrete inmediatamente. Y eso nos lleva a un punto importantísimo: los contenidos del centro.

En los últimos días he estado pensando en cómo tener una oferta diferencial respecto a las agencias de viajes. Tengo la sensación que la llave la tenemos en las rutas. Cuando en la web de alguna agencia nos encontramos con rutas son casi siempre una enumeración de poblaciones y el hilo conductor es estrictamente geográfico. Si nosotros ofrecemos algo más que rutas geográficas, y, además, las documentamos y titulamos adecuadamente, podemos tener un modo de dirigirnos a nuevos tipos de clientes y una nueva manera de expresar la calidad de nuestra oferta.

María: Esa era nuestra idea, recuerda que habíamos hablado de ilustrarlas con fotos realizadas por algunos de nuestros clientes.

Pedro: De hecho ya estoy trabajando en los textos de las poblaciones que más frecuentemente incluimos en nuestras rutas.

Noel: Sí, sí, lo recuerdo. Pero de lo que yo hablo ya no es de la ruta de Santiago de Cuba o de Camagüey, sino de rutas orientadas al usuario. Veamos algunos ejemplos:

"Cuba Romántica" dirigida a parejas.

"Cuba para Niños" dirigida a las familias

"Al Son Cubano" dirigida a los amantes de la música de aquí.

"La ruta del congresista" dirigida a todas aquellas personas

que vienen a la isla para un congreso

"Pesca Cubana" para amantes de este deporte

Cada ruta tendría un texto específico que haría de guión del título e incluiría información de las poblaciones y de los eventos más destacados en cada una de ellas. Las descripciones de las poblaciones también podrían consultarse desde una base de datos por aquellas personas que buscan una información determinada. Y los eventos podrían estar recogidos en una agenda anual. De esta manera el usuario puede acceder a la información de diversas maneras. Además, mediante las estadísticas de la web podríamos saber el interés que despiertan cada una de las rutas (número de visitas), con lo que podríamos mejorar la promoción de las menos visitadas o bien modificarlas o eliminarlas.

Pedro: La idea es buena, pero eso retrasaría la puesta en marcha del centro. Crear la base de datos, la agenda y cada una de las rutas es una gran cantidad de trabajo.

María: Pero no hay ninguna necesidad de incluir todo de entrada. Podríamos comenzar por tener siete u ocho poblaciones en la base de datos y uno o dos eventos por mes en la agenda.

Noel: Yo no estoy muy de acuerdo, creo que podríamos comenzar por incluir cuatro o cinco rutas. La base de datos no la incluiría hasta que no tenga una entidad importante, digamos que hasta que no estén recogidas todas las poblaciones más significativas. Y por lo que respecta a la agenda lo mismo, no creo que sea bueno decepcionar al cliente ofreciéndole un servicio que no está plenamente operativo. Así, yo no incluiría la agenda hasta que no tengamos recogidas las fiestas populares y eventos anuales más importantes.

Se trata más bien de marcarse unos objetivos y de ir recogiendo la información progresivamente. Pasado un tiempo podríamos incluir también guías de restaurantes, tiendas, bares, museos, etc.

María: Quizá tengas razón y nuestros usuarios puedan sentirse decepcionados si uno de nuestro servicios es pobre. Pero salir sin esos servicios ¿no da una imagen pobre de nuestro centro?

Pedro: ¿Por qué una imagen pobre?. De hecho, hace sólo unas horas ni siquiera habíamos pensado en esas posibilidades.

Noel: Yo pienso que lo importante es tener un proyecto que contemple el crecimiento futuro. No se trata de crear la web perfecta. Creo que lo que es más importante es que el centro se vaya actualizando y el usuario que regresa perciba nuestra oferta como algo vivo y en evolución.

También considero muy importante que los responsables del centro se ajusten a una programación, creo que debemos poner una fecha para la inclusión de cada nuevo servicio.

María: Tienes razón, no hay nada más triste que entrar en una web que en su home hace una declaración de intenciones magnífica y que en el resto de las páginas la información no está actualizada o se halla permanentemente en obras.

Noel: Para concretar, si os parece os leo la lista de los apartados que, creo, debería incluir nuestro centro en el momento de ser botado.

María: Vamos a ello.

Noel: Es una lista provisional que he elaborado a partir de nuestras conversaciones, se trata de ver si sobra o falta algo.

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Pedro: Creo que está recogido todo lo esencial.

María: Yo también lo creo.

Noel: Muy bien, ahora es el momento de decidir cómo presentar esos contenidos. Para ello, podemos comenzar por analizar el tipo de usuarios que vamos a tener. ¿Quiénes pensáis que pueden ser esos usuarios?

Pedro: Los suscriptores de Cubanet y todos aquéllos que se interesen por viajar a Cuba.

María: Y también todos aquéllos que buscan información relacionada con Cuba, tengan o no intención de viajar a La Isla.

Noel: Creo que también debemos pensar en que una parte de ellos pueden convertirse en usuarios habituales.

Pedro: Al menos ese es nuestro deseo.

Noel: Si pensamos en los tipos de usuarios que hemos enumerado, vemos que pueden ser de dos tipos.

Para los que tienen poca experiencia en la red o que llegan por primera vez a nuestro centro, es muy importante que nuestra página de inicio funcione como la portada de una revista, ofreciendo información clara y concisa del contenido y de los objetivos de nuestro centro. Asimismo, no debemos abrumarlos con largas listas de links. Para ellos es muy importante que la interfaz de nuestro centro sea clara y sencilla, con un número limitado de enlaces que permitan preveer qué tipo de información encontraremos detrás de cada uno.

Para los usuarios más experimentados o aquéllos que visitan frecuentemente nuestro centro resultarán muy útiles los mapas, índices y buscadores que le permiten acceder a la información deseada sin tener que navegar por las diferentes secciones.

María: Pero combinar esas dos posibilidades parece algo casi imposible.

Noel: Lo parece, y debo reconocer que la cuestión no es fácil, pero creo que podemos llegar a un compromiso entre ambas opciones. Son muchos los diseños que podemos encontrar en la red que han conseguido un buen equilibrio.

Si os parece os propongo un nuevo ejercicio, pensemos en cómo agrupar esos dieciocho elementos de información en un menú de entre cinco y siete opciones que contemple los dos tipos de usuarios citados. En nuestra próxima reunión discutiremos las diferentes posibilidades.

María: Vaya, un nuevo y torturante ejercicio. Yo pensaba que ese era trabajo de los diseñadores.

Noel: Y lo es, pero recuerda el ejemplo de la tienda. Se trata de que te coloques en el lugar del cliente y compruebes si el cartel es suficientemente atractivo desde la acera de enfrente, si el ambiente interior es adecuado, si la iluminación del probador es la más apropiada. Cuando los propietarios son capaces de diseñar su tienda, poniéndose en el lugar del usuario y discutiendo con los diseñadores las diferentes opciones, saben el motivo por el que se adoptó una determinada opción y en el futuro les resultará más fácil evaluar si está respondiendo a los objetivos. Si no es así, y decide incluir modificaciones o cambios lo hará sabiendo lo que busca. Eso permite que la idea inicial pueda enriquecerse y transformarse con las aportaciones de todo el equipo sin convertir al galgo en dromedario.
( Aquí, Noel, hace alusión a una frase muy popular entre los diseñadores: "Un dromedario es un galgo diseñado por un comité")

Pedro: Veremos qué se puede hacer.

Noel: Y ya que habéis comenzado a redactar algunos textos, creo que debemos hablar del lenguaje que usamos, no hay que olvidar que nuestra web podrá ser visitada desde cualquier país del mundo.

Pedro: María y yo habíamos pensado en traducir al inglés los contenidos de la web, lo que ya no está tan claro es si podremos hacerlo con todos los números de CubaNET. En cualquier caso eso es algo que abordaremos en una segunda fase, de aquí a unos seis meses.

Noel: Sí, María ya me había hablado de ello y es evidente que en un proyecto de estas características a cuantos más idiomas podamos incluir los contenidos mejor. Teniendo siempre en cuenta que luego tendremos que mantener comunicaciones y hacer las rutas aquí en esos idiomas.

María: Por eso hemos optado, en principio, por traducir sólo al inglés.

Noel: Pero a lo que yo me refería es al uso del español. Creo que es muy importante utilizar un lenguaje sencillo, evitando tecnicismos y expresiones dialectales, muchos usuarios pueden tener un dominio básico de nuestra lengua. Si por alguna razón, nos vemos obligados a usar expresiones de difícil comprensión, entonces debemos aclarar su sentido.

Tampoco debemos olvidar que algunas expresiones habituales aquí pueden resultar ofensivas en otros paises donde se habla español.

Pedro: Pero yo no tengo ni idea de qué expresiones pueden ser ésas.

María: Ni yo.

Noel: Pero siempre podemos pedir a algunos amigos de diferentes países que lean nuestros textos y nos den su opinión.

Tomado de Timon.com

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